La historia de Adams Obvio

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Una historia para publicistas y quienes aún valoran la simpleza.

Algo que es tan obvio.


de Robert R. Updegraff

Sobre la historia de Adams Obvio.


Esta historia me fue regalada por mi amigo Guillermo Barrios, cuando yo era Director Creativo de Ogilvy & Mathers,en Chile.

Gracias querido Guillermo!!




"Adams Obvio" fue publicado por primera vez en forma de cuento, en el Saturday Evening Post en el mes de abril de 1916. A pesar de ser la historia de un publicista, fue luego considerado como idea embrionaria para lograr un éxito fuera de lo común en el mundo de los negocios y de las profesiones. 



La editorial Harper & Brothers lanzó el cuento en forma de libro en septiembre del mismo año en que fue publicado en el "Post".



El libro fue un éxito desde el inicio. El comentario del New York Times decía: "Un joven que esté intentando éxito en el mundo de la propaganda debería tener "Adams Obvio" como su manual.


En verdad, todo aquel que busca el crecer, en cualquier sector, puede ser ayudado por el talento demostrado en este libro.



"Adams Obvio" se transformó entonces en un personaje legendario. Era citado en reuniones de negocios y de directorio. Los empresarios escribían al autor para preguntar si el héroe era una persona real, porque si lo era, les gustaría contratar sus servicios. Su "obviedad" influyó en el pensamiento de algunos líderes industriales de mayor proyección de la época. Hombres del calibre de Elbert H. Gary, presidente de US Steel, leyeron el libro y escribieron al autor cartas muy elogiosas.



Esto sucedió hace más de ochenta años, y en cada una de esas décadas otros editores siguieron reimprimiendo "Adams Obvio". El libro se convirtió en uno de los clásicos en el mundo de los negocios y encontró su lugar entre las obras antológicas de la literatura comercial. Por muchos años se agotaron sus ediciones. La demanda de más ejemplares fue tan grande - especialmente por parte de directores de empresas, deseosos de implantar la idea en la cabeza de sus ejecutivos y personal de creación - que fue preciso hacer ediciones a precios populares.



Quizás la historia pueda parecer un poco anticuada para el lector moderno. A primera vista, se le consideraría sólo un cuento sobre un publicista. Pero hay una idea básica simple en esa historia, que es al mismo tiempo universal y eterna.
A la historia original, el autor agregó, basado en su experiencia, cinco maneras de atestiguar la "obviedad" de ideas y planes, cinco sugerencias para reconocer y hacer lo "obvio".


Esta es la historia…



Adams Obvio.



Un hombre solitario estaba sentado cerca de la ventana, en la sala Dickens del restaurante Tip Top de Chicago. Había terminado de cenar y estaba esperando que se le sirviera el café.


Otros dos hombres entraron y fueron conducidos a una mesa próxima. En seguida, uno de ellos cuchicheó a su compañero: "¿Ve aquel hombre sentado allí?". "Sí", dijo el último, mirando distraídamente en la dirección indicada. "Bien, aquel es Adams Obvio!".


"¿Aquél?" Esta vez, el otro hombre ubicó su silla para poder ver bien a la figura más famosa del mundo de la propaganda. "Parece un hombre común, ¿no es así?".



"Sí", mirándolo uno nunca se imaginaría que sea el famoso Adams Obvio, de la mayor agencia de publicidad de Nueva York. Y para decir la verdad, no consigo entender por qué es endiosado por todo el mundo".



"Yo lo oí hablar dos o tres veces en encuentros de la Asociación de Publicidad, pero nunca dijo nada que nosotros no supiéramos. Mucha gente quedó confusa. Confieso que fue una decepción para mí".


"Es gracioso, pero mucha gente dice lo mismo sobre él. Sin embargo, este mismo Adams fue un factor importante en el éxito de empresas famosas. Más que cualquier otro hombre."



Mientras los dos hablaban de él, Adams seguía trabajando para el éxito. Cerró el menú e hizo algunos dibujos y anotaciones en el reverso. Para cualquier persona que pudiese espiarlo, sus apuntes podrían parecer insignificantes, pero Adams parecía muy contento con el resultado. Balanceó la cabeza en señal de aprobación y guardó el menú en el bolsillo, mientras el mozo llegaba para ayudarle solícitamente a ponerse el abrigo.



Una solución fácil.



Media hora más tarde, el teléfono sonó en la biblioteca de una suntuosa mansión de una ciudad de Iowa. Y sonó una segunda vez, antes de que el hombre, que estaba recostado en un gran sillón de caoba frente a la chimenea, se levantase a tomar el teléfono. "Hola" dijo sorprendido y medio irritado por la interrupción. "Hola. ¡Ah!, ¿es usted Adams? ¡No esperaba tener noticias suyas tan pronto! ¿Dónde está? ¿Chicago? Ah, ¿ya tiene un plan? Bien, yo estaba sentado, pensando precisamente en eso y me mastiqué tres cigarros intentando imaginar lo que deberíamos hacer al respecto."


Silencio en la biblioteca de la mansión. Después, una serie de gruñidos de aprobación.

"Entendí su idea. Tiene que funcionar... claro, estoy seguro que va a funcionar. Es una idea excelente y sé que va a resolver el asunto. Muy bien... tome el tren nocturno, el mando mi auto a esperarlo en la estación, mañana en la mañana. Buenas noches".


Por un largo minuto, el dueño de la mansión permaneció de pie mirando pensativamente hacia la chimenea.


"¿Pero, por qué diablos ninguno de nosotros pensó en eso? Era la cosa más natural del mundo y tuvimos que traer un hombre de Nueva York para que nos lo mostrase. Sea como sea, ese Adams es una maravilla". Al no recibir respuesta de las paredes, encendió su cuarto cigarro y fumó.


Esta era la otra cara de la moneda. Este era el modo en que las personas bien informadas hablaban de Adams.


De atrás para adelante.



Hemos comenzado la historia por el final. Para conocer a Adams Obvio y para entender el misterio de su éxito, precisamos conocer el inició de su vida.


Es la historia de un niño que comenzó como Oliver B. Adams, en una pequeña tienda de comestibles, de una también pequeña población de Nueva Inglaterra y que luego se volvió famoso en el mundo de los negocios como Adams Obvio. Adams provenía de una familia muy pobre. Sus padres eran campesinos y tenían apenas el curso primario de la escuela rural. Cuando Oliver tenía 12 años, su padre murió y él comenzó a trabajar en un almacén.


Era un chico común. No mostraba mucha iniciativa y raramente tenía ideas brillantes. Pero de algún modo, la tienda comenzó a crecer sólidamente, día a día. Cualquiera que conociese al dueño, el viejo Ned Snow, diría que él no era el responsable de ese crecimiento, pues no era del tipo emprendedor. Pero, el viejo Snow, cayó enfermo y murió. Entonces, la tienda fue vendida y Oliver quedó sin empleo.


Comienzo difícil.

Los seis años siguientes en la vida de Adams transcurrieron sin que nadie oyese hablar de él, y el mismo tenía muy poco para contar de aquel periodo. Cuando la tienda fue vendida, Adams juntó el poco dinero que había conseguido economizar y se fue a New York, donde trabajaba durante el día en el mercado municipal y de noche asistía a la escuela.


Entonces, un día sucedió algo: el director de la escuela programó una serie de charlas vocacionales para los estudiantes más avanzados. La primera fue hecha por James B. Oswald, presidente de la famosa Oswald Advertising Agency y que en aquellos tiempos era muy respetado. Fue uno de los más interesantes e intuitivos conferencistas, pues tenía una habilidad especial para adecuar su mensaje a las necesidades de los oyentes.



El joven Adams quedó extasiado durante toda la charla. Era su primera visión del gran mundo de los negocios. Le pareció que Oswald era el hombre más encantador que había conocido. Tuvo incluso la oportunidad de que se lo presentaran y de felicitarlo después de la reunión. De camino a su casa, Adams pensó en lo que el señor Oswald había dicho sobre el negocio de la publicidad y concluyó que se trataba de un gran profesional. Mientras se preparaba para acostarse en su pequeño apartamento del tercer piso, decidió que le gustaría trabajar en publicidad. A la mañana siguiente, cuando se despertó, los dos pensamientos se habían transformado en uno solo: le gustaría trabajar en publicidad y para James B. Oswald. Lo más natural, por lo menos para Oliver Adams, era ir a decírselo directamente.



A pesar de que el asunto lo asustaba un poco, nunca se le ocurrió ni por un momento, que no fuese esa, exactamente, la actitud que debería tomar. Y entonces, aquella misma tarde pidió permiso para salir por unas dos horas. Por la tarde había poco movimiento. Después de lustrar cuidadosamente sus zapatos y cepillar su ropa, Adams salió en dirección al enorme edificio donde quedaba la Oswald Advertising Agency.



El que quiere puede.



La recepcionista comunico al señor Oswald que Adams estaba allí y que quería una entrevista; pero el gran hombre estaba ocupado. Adams pensó unos instantes: "Dígale que puedo esperar una hora y diez minutos".



La joven quedó sorprendida. No tenía costumbre de tomar ese tipo de recado para el gran jefe. Pero había alguna cosa en la presencia y actitud del joven que hacía que el mensaje pareciese perfectamente natural. Sin disimular su asombro, se lo repitió al presidente palabra por palabra. Cuando salió, seguía sorprendida.


"Lo va a recibir dentro de aproximadamente 20 minutos".



El propio Oswald se complacía años más tarde en contar la entrevista: "Entró el joven Adams, serio como un diácono. No lo reconocí como uno de los jóvenes que me habían sido presentados la noche anterior aunque él mencionó nuestro encuentro. Dijo que había pensado sobre el asunto y había resuelto que quería entrar en la publicidad, que quería trabajar para mí y que para eso estaba allí..." "Lo examiné. Era un muchachito bastante común, demasiado quieto y no parecía muy brillante. Le hice algunas preguntas para verificar si al menos era despierto. Adams respondió a todas con suficiente rapidez, pero sus respuestas no eran particularmente inteligentes".


"Me agradó, pero encontré que le faltaba vivacidad, ese juego de cintura tan importante en la publicidad. Finalmente le dije, tan gentilmente como fue posible, que encontraba que él no estaba preparado para ser publicista y que lo sentía mucho, pero que no podía darle un empleo. Le día algunos consejos paternales, fueron realmente palabras elegidas, firmes pero gentiles".



"Recibió la cosa con clase, en lugar de suplicar una oportunidad, me agradeció y al levantarse para salir dijo: ŸBien, señor Oswald, decidí que quiero trabajar en publicidad y con usted, pensé que lo obvio era venir directamente a decírselo. Usted parece no creer que pueda transformarme en un buen hombre de publicidad, de modo que voy a tener que probarle lo contrario. No sé aún cómo voy a hacerlo, pero lo intentaré. Le agradezco el tiempo que me ha dispensado . Hasta luego, y salió antes que pudiese responderle."



"Quedé desorientado, todo mi pequeño discurso se había evaporado en el aire. Ni consideró mi veredicto. Pensé en cinco minutos sobre el asunto y me molestó ser menospreciado por un muchacho. Durante el resto de la tarde me sentí mal."


"Aquella noche, de camino a casa, volví a pensar en el asunto. Una frase me había quedado grabada en la memoria. "Quiero entrar en la publicidad y deseo trabajar para usted y encontré que la cosa más obvia era venir a decírselo". De repente comprendí ¿cuántos de nosotros tenemos la suficiente sensibilidad para identificar y para hacer lo obvio? ¿Cuántos tienen la persistencia para defender la propia concepción de lo que es obvio? Cuanto mas pensaba en el asunto, más convencido me quedaba de que debía hacer un lugar en nuestra agencia para un joven capaz de ver y hacer eso. Alguien que fuese directo al punto, sin perder tiempo, ni jactarse de ello."


"Al día siguiente mandé llamar al joven y le dí un lugar en el archivo de diarios". Eso fue hace 20 años. Hoy Oliver B. Adams es vicepresidente de Oswald Advertising Agency. El viejo Oswald pasa por la oficina dos veces por semana, se reúne con Adams y claro, participa de las principales reuniones de directorio. Pero en los hechos es Adams quien manda en la empresa. Todo sucedió con naturalidad, todo vino a través de lo "obvio gritado", como decía el viejo Oswald con muy buen humor.


Su primer aviso.



Antes de que Adams completase su primer mes en el archivo de diarios, fue a hablar con el jefe y sugirió un cambio en el método de trabajo. El jefe lo escuchó y le preguntó cuál sería la ventaja; Adams le dijo que habría una reducción considerable en el tiempo y el manoseo de los diarios y sería casi imposible cometer errores. El cambio era simple y Adams recibió autorización para aplicarlo.

Después que el nuevo plan llevaba tres meses funcionando fue nuevamente hasta el jefe y le dijo que todo estaba marchando tan bien que cualquier joven, ganando
 la tercera parte de su salario, podría ocupar su lugar. ¿No habría otro cargo mejora para él? Adams agregó que había notado que los redactores estaban trabajando hasta de noche. Si ellos continuaban sobrecargados así ¿no valdría la pena entrenar un nuevo redactor desde ya? El jefe le sonrió y le dijo que volviera a lo suyo "tu no eres ningún John Wanamaker" Adams volvió a su trabajo, pero también comenzó a escribir textos en sus horas libres. Esos apuros de los redactores eran por causa de una gran campaña para la Asociación de Enlatadores de Duraznos de California. Adams se dedicó a estudiar los duraznos. Pensó, soñó, y comió duraznos frescos, enlatados, y en conserva. Mandó buscar folletos editados por el Gobierno. Y pasó las noches estudiando los procesos de industrialización.



Un día estaba sentado en la mesa de trabajo del departamento de control, dando unos toques finales a un texto. El jefe de redacción entró para pedir un diario del archivo. Adams fue a buscarlo, dejando el texto del anuncio sobre la mesa. Mientras esperaba, el jefe de redacción puso sus ojos en el papel: "seis minutos para cerrar una lata", decía el título. Allí había fotos que ilustraban las operaciones necesarias para enlatar los duraznos, cada una de ellas con un subtítulo y una rápida descripción del proceso.

Duraznos madurados por el sol de California
Recogidos a punto de los árboles.
Seleccionados por mujeres jóvenes con impecables uniformes blancos; pelados y enlatados al vapor.
Cocidos limpiamente al vapor.
Envasados en sus latas al vacío.
Enviados a los almacenes para usted, todo por apenas 30 centavos.


 El jefe de redacción leyó y releyó el aviso. Cuando Adams volvió con el diario, el jefe de redacción había desaparecido y el anuncio también.



La escalera del éxito.



Le garantizo, señor Oswald que ese muchacho tiene los ingredientes necesarios para ser redactor. No es brillante -y sólo Dios sabe hasta qué punto estamos rodeados de hombres brillantes- pero parece que consigue ver los puntos esenciales y los coloca en el papel con mucha claridad. Para decir la verdad, confeccionó un texto que nosotros hemos estado tratando de escribir hace una semana y no conseguimos hacer en menos de tres páginas. Me gustaría que me cediese ese joven por un tiempo. Quiero descubrir que hay dentro de él".


"Lo haré con gusto", respondió Oswald. En seguida mandó llamar al jefe de Adams. "¿Señor Wilcox", preguntó, "será posible que usted permanezca sin Adams por un tiempo?". El señor Wilcox sonrió, "Si claro que puedo. Adams me dijo que cualquier jovencito ganando la tercera parte de su salario podría hacer lo que él hace".


"Muy bien, mándelo a hablar con el jefe de redacción"; y así fue como Adams subió un peldaño en la escalera del éxito. El texto para el aviso de los duraznos enlatados tuvo que ser trabajado un poco, pero dieron a Adams otro temas para escribir. Sus primeros intentos no fueron buenos, después de algunas semanas, el redactor jefe casi llegó a la conclusión de que se había equivocado con el joven. Pero un día Oswald ganó una nueva cuenta; el producto era un pastel instantáneo para ser vendido en los supermercados. La empresa tenía una distribución limitada, pero había sido picada por la mosca de la publicidad: quería crecer de prisa, y sólo llegaba a 50 hasta millas de New York.



Antes que el tema llegase a la reunión creativa, algunos redactores se pusieron a hablar de la cuenta y Adams escuchó esos comentarios. Aquel día, pasó la hora de almuerzo inspeccionando los supermercados que vendían el pastel. Incluso compró uno para probarlo, comió un gran pedazo y le gustó mucho. Aquella noche en su casa, Adams pasó todo el tiempo pensando en la torta. Era de madrugada pero las luces brillaban en su pequeño apartamento, a los fondos del tercer piso. Había decidido que si tuviese la oportunidad de hacer un aviso para el pastel, tendría que ser muy bueno. A la mañana siguiente, el informe para la campaña de la torta entró a redacción. Para decepción de Adams, fue entregado a uno de los redactores más antiguos. Pensó en el asunto la mañana entera y llegó a la conclusión de que había sido un tonto al imaginar que ellos confiarían una campaña de esa importancia a un principiante como él. De cualquier forma, resolvió que continuaría trabajando en las horas libres como si aquel trabajo fuese suyo. Tres semanas más tarde, la campaña quedó lista. Cuando vio las pruebas, el corazón de Adams casi se detuvo.



¡Que texto! Preston era famoso por los textos de alimentos, pero nadie podría superarlo en el de ese pastel. Adams quedó completamente descorazonado. Nunca sería capaz de escribir un texto como aquel. Nunca en un millón de años: ¡Era literatura pura!


Hacía que un simple pastel de 15 centavos se transformarse en algo semejante a un néctar de los dioses. La campaña fue programada para seis meses y Adams la siguió atentamente. Mentalmente ya había resuelto que iría a hacer un entrenamiento con aquel redactor. Cuatro meses más tarde, a pesar de que los textos maravillosos estaban saliendo en los grandes y pequeños diarios, llegaban señales de insatisfacción por parte del cliente, la Golden Brown Cake Company. Les gustaban los anuncios, estaban de acuerdo en que eran los mejores avisos de pasteles jamás hechos. Incluso los negocios estaban creciendo un poquito, pero las ventas no llegaban a las metas pre-establecidas. Al fin de ese mes, el cliente estaba más decepcionado que nunca. Finalmente, el cliente decidió que cumplidos los seis meses, suspendería la propaganda: al final no era tan rentable como había imaginado. Adams se sentía profundamente decepcionado. Era como si él mismo fuese el señor Oswald.



La noche en que oyó la noticia de que la Golden Brown Cake dejaría de anunciar, fue a su casa muy decaído. Pasó la noche pensando en eso, no pudo dormir. Fue hasta su cajón y tomó el sobre con los anuncios de torta que había hecho meses antes. Los releyó, parecían hechos por un aficionado comparados con los textos de Preston, pero pegó una cartulina donde había hecho algunos diseños y comenzó a colorearlos. Luego comenzó a revisar esos trabajos de meses atrás, hizo enmiendas, modificó aquí y allí. A medida que trabajaba, sus ideas se iban aclarando. Eran casi las tres de la mañana cuando apagó la luz y se fue a dormir. Al día siguiente, llegó a la agencia con una idea bien clara sobre lo que se debería hacer.


El triunfo.



A las 10 telefoneó a la dirección y preguntó si podía ver al señor Oswald. Le dijeron que sí. A las 11, el señor Oswald fijó sus ojos en el último anuncio que Adams había escrito y sonrió. "Adams, dijo, considero que lo lograste. Hicimos óptimos anuncios de tortas, pero pasamos por alto algunas cosas importantes. Hicimos muy buena publicidad y muy mala venta; creo que, con tu idea puedo traer aquella gente de vuelta". Adams fue nuevamente llamado por el presidente a las 3 de la tarde. "Adams dijo el señor Oswald apenas se sentaron, "la Golden Brown Cake Company está otra vez con nosotros. Dicen que los nuevos avisos parecen óptimos. De modo que estamos empezando una nueva campaña. Ahora quiero que lleves todo ese material al señor Howland para que él pueda ayudarte a terminarlo. Yo hablé con el al respecto y quedó tan contento como tú. Es un texto excelente, pero no dejes que la gloria se te suba a la cabeza, jovencito. Se necesita más de una batalla para ganar la guerra."


Adams estab en las nubes cuando salió del despacho del presidente. Pero después de conversar con el jefe de redacción por más de una hora, volvió a poner los pies en la tierra. Comprendió que todavía había mucho que realizar antes que los avisos quedaran listos. Lo importante era que sus sugerencias principales iban a ser seguidas:



* todos estaban de acuerdo en que la torta tenía que ser probada.


* los carteles del pastel serían en gran close-up y en color.


* fue considerada óptima la idea de abastecer diariamente los supermercados con muestras de torta fresca, envueltas en papel manteca para que los clientes probarán.


* cambiarían el antiguo envase verde por uno beige, del color del pastel, con letras en marrón oscuro. Daría un mayor destaque y llamaría más a los ojos y el apetito de los posibles compradores.

Algunas de esas cosas, Adams las había aprendido antes, cuando trabajaba en la pequeña despensa de Nueva Inglaterra, y parecían las más naturales del mundo. Así también le parecían al señor Oswald, al jefe de redacción y al resto del equipo. Todos quedaron pensando por qué no se les había ocurrido antes.


No había terminado la primera semana de la campaña de degustación y ya las ventas aumentaron sustancialmente. A fin de mes, la Golden Brown Company anunció un crecimiento de casi un 30% en las ventas, en el que era habitualmente uno de los meses más bajos en ventas del año. Aquel fue el comienzo de una de las campañas más exitosas de la agencia Oswald en toda su historia.
Si, el texto era simple -hasta casi ingenuo. Pero tenía aquella fragancia de torta recién salida del horno. Hablaba de una cocina limpia y arreglada, en la cual los pasteles Golden Brown eran elaborados. En verdad, decía todo de manera tan simple que probablemente hubiera sido rechazado si la primera campaña no hubiese fracasado.



Las dos tiendas.


Algunos meses más tarde, hubo una reunión muy importante en el directorio de la agencia Oswald. Los ejecutivos de Monarch Hat Company estuvieron tres horas encerrados con el presidente y con el redactor jefe. Cientos de cigarros fueron consumidos. La Monarch Hat Company tenía dos tiendas en una gran ciudad del sur. Una de ellas daba ganancia, mientras que la otra quedaba siempre atrás. Ellos no querían abandonar ninguna de las dos, porque la ciudad era grande y podía absorberlas, pero la compañía no podía darse el lujo de seguir perdiendo dinero. Ya había invertido miles de dólares en una campaña de publicidad, pero no conseguía hacer que la perdedora saliera adelante. Se debía hacer alguna cosa, y de prisa. La reunión se extendió hasta la hora del almuerzo, sin solución. Todos los planes sugeridos ya habían sido intentados o eran impracticables.


"Bien señores, dijo el señor Oswald finalmente, pasamos tres horas hablando de lo que deberíamos hacer. Sin embargo, mi primera preocupación es lograr saber qué está sucediendo realmente. ¿Están de acuerdo en darme un par de semanas para descubrirlo? Después haremos otra reunión?". Todos estaban con apetito y ya sin energías para seguir hablando: si, todos estaban de acuerdo.



"¿Cuál es su idea?" preguntó el jefe de redacción después que todo el mundo se retiró. El señor Oswald lo miro bien serio. "Voy a correr un riesgo. Si tuviese tiempo libre, yo mismo iría a investigar, pero no puedo. El personal de Monarch no debe saber nunca que voy a mandar un joven hasta allí para ver si descubre lo que realmente está pasando". "Usted no querrá decir..."



"Sí, vamos a mandar al joven Adams. Tengo una leve sospecha de que hay algo realmente errado en aquella situación. Algo que no tiene nada que ver con relación de ventas o cantidad de stock. Si lo hay, voy a apostar a que ese joven simple y rutinario va a saber detectarlo. "Obvio, parece ser su apellido. Tal vez yo sea un tonto, pero voy a llamarlo." "Adams, dijo el presidente, cuando el joven quedó de pie delante suyo, la Monarch Hat Company tiene dos tiendas: una de ellas da ganancias, la otra no. Me gustaría que fuese hasta allí para intentar saber -sin hacer preguntas- cuál es el problema. Y también quiero que descubra el por qué. Pida algún dinero de caja y vaya mañana temprano. Vuelva cuando esté razonablemente seguro de la respuesta."


La solución.



Adams fue. Cuando llegó a la ciudad, se registró en un hotel y dejó su valija. Veinte minutos más tarde, ya había encontrado una de las tiendas, ubicada en la esquina de dos avenidas importantes, con entrada imponente y vidrieras hacia las dos calles. Encontró la otra 45 minutos después, en la calle del mercado, la principal calle comercial; estaba también en una esquina. Pero, Adams quedó sorprendido cuando se dio cuenta de que ya había pasado delante de ella unas tres veces, antes de ubicarla. Cruzó a la acera de enfrente y observó. La tienda tenía un frente pequeño sobre la calle del Mercado, pero su enorme vidriera daba a una pequeña lateral. Adams se quedó pensando. Su dificultad para localizar la tienda le había llamado la atención. Por más que ellos invirtiesen sólidamente en publicidad, los beneficios siempre irían para la otra tienda, debido a su ubicación privilegiada, aunque no quedase en la principal calle comercial de la ciudad. Sí, estaba seguro que esa que tenía delante, era la tienda que daba pérdidas.



Siempre observando, comenzó a notar que los peatones subían más de lo que descendían porque al lado de la calle y a medida que se aproximaban a la tienda, debían mirar para adelante a fin de atender las señales del policía que daba paso en la pequeña calle transversal. Cuando eso sucedía, quedaban de espaldas a la vidriera lateral. Tampoco las personas que descendían por el mismo lado de la calle tenían una buena visión de aquella vidriera, pues venían en medio de una pequeña multitud. Adams contó el número de transeúntes en periodos de 5 minutos; descubrió que el número de personas que subían por aquel lado de la calle era casi un 50% mayor que el de las que descendían. Entonces contó las que pasaban del otro lado y concluyó que el número de personas que descendían por aquel lado era también casi un 50% mayor.


Evidentemente, aquella tienda estaría pagando por su gran vidriera lateral un alquiler mayor del que debería y en la calle del mercado el alquiler debería ser pesadísimo. Las personas no veían la tienda. Era incluso difícil localizarla. Aquella noche, en su hotel, pensó, dibujó e hizo diagramas. Su tesis parecía correcta, tenía seguridad de ella. Al día siguiente, continuó estudiando la situación y consiguió obtener del gerente del hotel algunos datos de ventas y precios de alquileres. Al fin del día, tomó el tren de vuelta a New York. Algunos meses después, cuando el contrato de arrendamiento expiró, la tienda se mudó. Adams había resuelto el dilema. Era realmente muy simple, cuando se conocía la respuesta.



"Esta es la obviedad de Adams, por la cual aposté. El no se deja desviar de los hechos, los observa objetivamente de frente y los analiza, y eso es ganar la mitad de la guerra", le dijo el señor Oswald al jefe de redacción.


Su mejor papel.



Este fue el comienzo de una serie de acontecimientos que hicieron a Adams ascender hasta el punto de poseer acciones de la agencia. Nada de espectacular sucedía en ningún caso. Era el simple análisis de la situación y un criterio bien elemental para hacer el planeamiento adecuado.
Un día llegó una carta de cierto fabricante de papel bond. Decía que estaba interesado en anunciar y le pedía a Oswald si podía mandar un hombre hasta la fábrica para discutir el asunto. Ese día, el señor Oswald salía para Europa a las 11 de la mañana y Adams estaba en el despacho del presidente cuando este leyó la carta. "Adams ¿le gustaría conversar con esta gente?" preguntó el señor Oswald, con una sonrisa enigmática. A él le gustaba experimentar combinaciones nuevas de hombres y tareas.


"Sí, me gustaría mucho", dijo Adams a medida que su rostro se iluminaba con la perspectiva de una nueva misión.


"Entonces vaya, buena suerte para usted", dijo el jefe y se puso a repasar los últimos detalles del viaje. Adams fue a la mañana siguiente. El presidente de la fábrica le preguntó si encontraba que el papel bond podía ser anunciado con éxito. Adams dijo que no podía responder hasta tener una idea mejor de la industria y del producto. Tenía que levantar la información, le debían dar un guía y dos días de plazo. Prácticamente se sumergió en el papel.


Y llegó a la conclusión de que el de aquella fábrica era hecho de fibras blancas seleccionadas, que el agua usada en la fabricación era la más pura y filtrada, que era secado en esteras muy limpias y lo más sorprendente de todo, que era inspeccionado hoja por hoja, a mano.


Esos hechos no los conocía la gente en aquellos tiempos y Adams encontró todo eso muy prometedor para la publicidad. El tercer día lo pasó encerrado en su cuarto de hotel intentando hacer algunos avisos. Los llevó al fin de la tarde, cuando regresó a la fábrica. El presidente los observó y refunfuñó. Se veía que estaba decepcionado.


Adams se sintió descorazonado, iba a fallar en su primera visita de ventas. El presidente se balanceó para adelante y para atrás en su silla.


"Joven, -dijo finalmente- todo el papel bond de calidad es hecho de fibras blancas cuidadosamente seleccionadas, todo buen papel bond es hecho con pura agua filtrada, todo papel bond es secado en esteras limpias; todos los papeles son inspeccionados a mano. Yo no necesitaba que un hombre de publicidad de New York viniera aquí para decirme eso. Todos saben esas cosas sobre el papel bond. "¿Está seguro?" -preguntó Adams- "yo nunca supe eso, nuestra agencia gasta anualmente muchos miles de dólares en papel bond.


Pero, me arriesgo a decir que no debe haber nadie allá que sepa alguna cosa sobre la fabricación del papel, salvo que el de buena calidad es fabricado de fibras. Señor Merritt, usted ve que nosotros no fabricamos papel y ninguno nos contó esos datos antes.


Sé que esos anuncios no son geniales. Son apenas informativos, pero sinceramente creo que mencionar esos puntos acerca de la calidad de su producto, mes tras mes, hará que las personas en poco tiempo, concluyan que su papel bond está por encima del de la competencia. Su empresa estará dos o tres años al frente de sus competidores y en el momento que ellos decidan comenzar a anunciar, el nombre de su producto ya estará grabado en la memoria del público. Sería casi sinónimo del mejor papel bond fabricado."


El señor Merritt estaba evidentemente impresionado por la lógica de Adams, pero todavía titubeaba. "Pero nosotros seríamos motivo de burla para los otros fabricantes de papel del país. Se van a reír cuando nos oigan hablar de este modo de nuestro papel, como si todos los otros papeles no fuesen fabricados con la misma técnica." Adams se inclinó un poco, observó bien los ojos del señor Merritt y dijo: "Señor Merritt, para quién exactamente desea anunciar, para fabricantes de papel o para compradores de papel"?


"Comprendo, -dijo el presidente- usted tiene razón, comienzo a percibir que la propaganda no es algo mágico y sí el más puro y elemental sentido común".
Adams volvió a New York con el contrato para una campaña de un año a efectuarse como a la agencia le pareciese adecuado. La campaña fue un éxito de salida, al ser analizada, se vió que Adams no había hecho nada más que lo obvio.


El señor Oswald, todavía en Europa, supó del éxito de Adams. Mandó una carta de felicitación. Pero lo que más intrigó a Adams fue que el sobre había sido dirigido para Adams Obvio. Así el apellido "Obvio" se difundió por toda la empresa. La campaña del papel bond se hizo famosa y con ella su autor y su apellido entre los hombres de publicidad del Pacífico al Atlántico. Tal vez, media docena de personas lo conozcan por el nombre verdadero. Pues él acostumbraba firmar simplemente "O.B.Adams".



El secreto es pensar.


Casi todas las revistas que usted hojea muestran la influencia de la obviedad de Adams. Los anuncios de los sombreros Monarch, por ejemplo, siempre eran ilustrados como hombres de cuerpo entero, haciendo así que los sombreros pareciesen pequeños e insignificantes.



"Vamos a mostrar los sombreros y no los hombres", dijo un día Adams, cuando miraba una foto en el departamento de arte. "Si los hombres pudiesen ver esta foto en ese tamaño, comprarían el sombrero. Pero en la reducción de la foto, la gente pierde mucho". Enseguida tomó una tijera y comenzó a recortar aquella magnífica foto por todos los lados. Hasta que quedó nada más que un sombrero, un rostro sonriente y sólo un detalle de cuello y de corbata.



"Bien, dijo Adams, colocando el recorte sobre una página de la revista, casi ocupando todo el espacio. "Publique y ponga el texto del lado izquierdo". Hoy en día es común encontrar, en las páginas de las revistas rostros casi del tamaño natural, sonriéndonos que no pasan desapercibidos con sus primeros planos. Adams era el Griffith de la propaganda. Ambos hacían apenas lo obvio.



Adams descubrió también que los anuncios no tenían que gritar sus mensajes en letras enormes. Probó que las personas leen anuncios de cuatro páginas con mucho texto, siempre que el tipo de letra conduzca fácilmente a la lectura y que el texto sea tan interesante y dramático como una historia.


Usted puede quedar sorprendido al saber que Adams no era un tipo de hombre particularmente interesante. No tenía ninguna de las características normalmente atribuidas a los genios, ni siquiera era temperamental. Desde el comienzo trabajo en campañas difíciles, aconsejado aquí, orientado allá, retraído algunas veces, cometiendo errores ocasionales, pero nunca repitiéndolos. Con su habilidad para entender el mercado, salvó innumerables empresas del naufragio y las colocó de nuevo en aguas calmas con los vientos soplando a favor.


Ayudó también a compañías insignificantes a transformarse en grandes industrias. Modificó los hábitos nacionales de alimentación matinal. Transformó marcas de productos en sustantivos comunes de los diccionarios. Pero, considerando toda esa experiencia y su reputación, él no es interesante personalmente a menos que usted lo encuentre, como yo, en casa confortablemente instalado en su sillón preferido, frente a la chimenea placenteramente un buen cigarro. Fue en respuesta a mi pregunta

¿"Cómo se ganó usted el apellido de Obvio?" que él contó algunos de los datos que acabé de relatar.


"No nací obvio, reaccionó, "aunque hace mucho tiempo el señor Oswald me rotuló de Obvio". "En aquella época, yo no me detenía a pensar si una cosa era obvia o no. Sólo hacía lo que se me ocurría naturalmente, después de haber reflexionado mucho. No hay ningún mérito personal en eso. Simplemente sucedió".



Entonces insistí "¿por qué más hombres de negocios no hacen lo obvio?" El personal de su agencia cuenta que frecuentemente pasa horas imaginando lo que usted va a sugerir, después que ellos mismos tratan de concluir lo que es obvio. Y así y todo, usted los sorprende siempre."



Adams sonrió. "Bien, después que me colocaron ese apellido, he pensando mucho en el asunto y llegué a la conclusión que hacer lo obvio exige mucho análisis. Para analizar, es preciso pensar y encuentro que el profesor Zueblin está acertado cuando dice que pensar es el trabajo más arduo que las personas tienen que hacer y la gente no quiere pensar un poco más de lo necesario.


Las personas procuran siempre el camino más fácil, a través de atajos o trucos, que llaman la cosa obvia que había que hacer. Pero rotular esas salidas obvias, no quiere decir que realmente lo sean. Esas personas no levantan todos los datos, ni los analizan antes de decidir lo que es obvio. Así pasan por encima del primero y del más obvio mandamiento de los negocios.


Casi siempre esa es la principal deferencia entre el pequeño y el gran y exitoso empresario. Muchos negocios pequeños sufren de un agudo caso de miopía empresarial, que sería curable si siguiesen el camino obvio de llamar a un especialista para corregir su visión y darles un verdadero análisis de la empresa, y de sus métodos.


Lo mismo puede ser dicho de un gran número de empresas grandes. Algún día, continúo, muchos hombres de negocios van a ponerse de acuerdo en percibir el poder y la sensatez de lo obvio. Algunos ya lo percibieron.


Theodoro Vail, por ejemplo, se preocupó del desperdicio del telégrafo que quedaba parado diariamente durante ocho horas, e inventó una night letter, para aumentar así el movimiento durante las horas ociosas y generar nuevos negocios.


¿Qué podría ser más obvio?

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